【賣場模式】

紅星美凱龍擴張憂思

1月18日，開業(yè)兩個多月的紅星美凱龍北京東五環(huán)店內(nèi)，開業(yè)酬賓的各項優(yōu)惠活動還在持續(xù)進行當中。然而，在現(xiàn)場記者并沒有看到火爆的搶購場面。面對低迷的市場行情，商家的讓利也顯得有些力不從心。

由于紅星美凱龍一直上市未果，使其資金鏈捉襟見肘，再加上與華平基金簽訂利潤和費用控制的對賭協(xié)議，以及不斷地開疆拓土，造成其租金必須要不斷上漲。

“大躍進式”擴張帶來混亂

過去3年內(nèi)，紅星美凱龍在全國加快了跑馬圈地的進程，總共開設了60余家門店。而在此之前，20余年的發(fā)展中，紅星美凱龍的門店數(shù)不過30余家。

中國建筑材料流通協(xié)會副會長秦占學認為，一個高速發(fā)展的經(jīng)濟體有適度的行業(yè)過剩是正常現(xiàn)象。但是建材大賣場近幾年的確有些盲目擴張，已經(jīng)造成了資源的浪費和資本的無效投入。

木勒精品櫥柜總經(jīng)理崔雨紅認為：“回顧過去幾年建材賣場的發(fā)展，無疑是走了一條‘大躍進’的路子，前幾年房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展之時，建材賣場擴張也就不可避免了。”崔雨紅告訴記者，身為家居廠商，她感受最為直接的是，前一兩年幾乎過不了多久就會得到新賣場開張的消息。

秦占學用二三線城市的一組數(shù)據(jù)來說明行業(yè)過剩的程度：無錫，市區(qū)人口200余萬，目前賣場總面積150萬平方米，近期還有60萬平方米要開業(yè)。煙臺，100多萬人口，賣場面積80萬平方米。嘉興，120萬人口，賣場面積120萬平方米。在這些被認為尚有空間的二三線城市，已到了人均1平方米賣場面積的過飽和狀態(tài)，市場的極度過剩可見一斑。

“包租婆”模式難以為繼

一方面是行業(yè)的盲目擴張，另一方面卻是僵化的服務模式和高漲的租金。IBM全球企業(yè)咨詢服務大中華區(qū)合伙人陳果認為，商業(yè)模式?jīng)Q定運營模式，與其說紅星美凱龍之類的賣場是家居連鎖商場，不如說是商業(yè)地產(chǎn)公司，盈利源主要是Mall形態(tài)家居商場的場租收入。

以紅星美凱龍為代表的高端家居建材賣場，其盈利模式為賺取土地租金以及土地溢價的收益，而不是家居流通服務、家居品牌服務的收益。因此，紅星美凱龍并不太關注商戶的經(jīng)營績效。據(jù)了解，紅星美凱龍把不同類型的建材企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如瓷磚、地板、衛(wèi)浴、櫥柜、油漆等龍頭企業(yè)聚集在一起，給這些排名靠前的企業(yè)適當?shù)膬?yōu)惠條件，但前提是這些企業(yè)要跟著紅星美凱龍的賣場走。“紅星美凱龍等強勢連鎖賣場在招商的時候可以說是不擇手段，強制要求廠家入駐。要想進入市場大、生意好的賣場或好的賣場位置，就往往須承諾進入一些生意冷淡的賣場。”一位不愿具名的衛(wèi)浴產(chǎn)品經(jīng)銷商告訴記者。

正是因為發(fā)展速度過快，家居賣場的資金壓力也非常大，而這一壓力又被強行轉嫁到了廠家和經(jīng)銷商那里，導致糾紛不斷。

2011年7月，江蘇昆山紅星美凱龍商戶因不滿商場提出的15%～20%的租金上漲，商戶采取了集體斷電、拒絕營業(yè)、拉出橫幅來應對，因為這次的提租幅度遠超過此前的3%～5%。此前，紅星美凱龍還遭到東莞、深圳、香港、中山、佛山、順德等地的家具行業(yè)協(xié)會、商會以及廣東省家具商會的聯(lián)合抵制。

博弈中的應變

大商戶的不斷壯大及團購會的盛行、網(wǎng)購發(fā)展迅猛、精裝房增加導致開發(fā)商集團采購量不斷加大，這些新型經(jīng)營模式的快速發(fā)展，導致了銷售分流，增加了賣場生存難度。

秦占學表示，大賣場面對新形勢，已經(jīng)開始積極行動起來了。“賣場開始關注對商戶及消費者的增值服務，而不是一味地坐地收租。同時，在工程市場領域、電商領域，賣場也都開始進行了積極的嘗試。”圣象集團企劃部總經(jīng)理陳治華則表示，建材商無法左右市場，但可以左右自己。“賣場是怎樣的盈利模式以及它們未來的發(fā)展方向，我們無法掌控，對于建材商家而言，最有利的防范風險方法就是渠道多元化，把雞蛋放在多個籃子里。”據(jù)陳治華介紹，近幾年，圣象集團在工程市場上每年都能保持近30%的增長，其2012年已經(jīng)占到公司總銷售額的15%。

同時，陳治華也表示，他們也在與賣場積極溝通，希望賣場能夠改變目前的經(jīng)營模式，比如使賣場的盈利模式更加多元化，與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商一起，共同為消費者提供服務，而不是一味在租金上打主意。

唐山惠達陶瓷集團時尚家居有限公司銷售部總監(jiān)田振旺則表示，對于三四線城市市場的渠道下沉是應對目前危局手段之一。“同樣是賣場，一二線城市在萎縮，但很多三四線城市卻還有增長的空間。與其擠在大城市，不如沉到下面去做。”同時，田振旺還表示，工程市場也是目前公司的業(yè)務重點。2012年，房地產(chǎn)工程市場保持了50%增速，目前達到了總銷售額的40%左右，有力支撐了公司利潤的上漲。